Le « phygital », qu’est-ce que c’est ?

Depuis quelques années, une nouvelle façon de faire ses achats a vu le jour : le phygital. Ce mot-valise combine "physique" et "digital" et désigne les magasins qui mélangent expérience en boutique et outils numériques, comme les bornes interactives, les cabines d’essayage connectées ou les applications mobiles.
Ce domaine de recherche est encore jeune — il s’est développé surtout depuis 2018. Et ouvre de nouvelles questions : comment cette interaction entre technologie et humain est-elle perçue par les clients ? Comment influence-t-elle leur expérience ?

Le projet PHYGI.TAL : enquêter sur l’expérience client

C’est à ces interrogations que s’attelle le projet de recherche PHYGI.TAL, porté par Danielle Lecointre-Erickson, enseignante-chercheuse au Granem, le laboratoire d'économie et de sciences de gestion de l'Université d'Angers. Elle s’est intéressée particulièrement aux secteurs de la mode et de la cosmétique. Pour cela, elle a étudié de nombreux commentaires laissés par des clients après leurs visites dans des magasins phygitaux : c’est une approche appelée netnographie (une analyse des comportements et avis en ligne), utilisée avec des outils d’analyse des émotions et des thèmes exprimés dans ces avis.

Ce que disent les résultats

Les résultats sont clairs : la plupart des clients parlent de leurs expériences en termes positifs. Mais surtout, une conclusion forte se dégage : même dans des magasins très digitalisés, le facteur humain reste le plus marquant et le plus important pour les consommateurs. Autrement dit, les vendeurs et leurs interactions avec les clients sont ce qui fait vraiment la différence.

En parallèle, Danielle Lecointre-Erickson a mené une grande revue de la littérature scientifique afin de comprendre ce qui peut agacer ou frustrer dans ces nouvelles expériences phygitales. Ces travaux permettent de mieux identifier les tensions entre les promesses offertes par la technologie et les attentes relationnelles des clients.

Une recherche qui rayonne

Le projet est soutenu par le dispositif PULSAR de la Région Pays de la Loire, et l’Université d’Angers, ce qui a permis entre autres de financer le recrutement d’un stagiaire, et de valoriser les résultats lors de conférences et au sein de la communauté scientifique via une journée d’études.

Les retombées sont nombreuses : cinq communications acceptées dans des congrès nationaux et internationaux, trois articles scientifiques en cours d’écriture, et même un prix international de l’enseignement en sciences phygitales décerné en février 2025.

Ce projet a également permis à Danielle Lecointre Erickson de renforcer son réseau de collaborations internationales. Elle travaille notamment un nouveau projet sur les irritants dans le tourisme phygital, dont les résultats seront présentés en 2026 lors d’un congrès à Paris.

Elle a aussi pu enseigner ce sujet lors d’un séjour de mobilité en Lituanie et a été invitée à évaluer une thèse de doctorat européenne. Enfin, un sujet de thèse directement issu du projet PHYGI.TAL a été déposé à l’été 2025, afin de poursuivre l’exploration des expériences phygitales négatives.

En résumé

Le projet PHYGI.TAL montre que, même dans un monde de plus en plus digitalisé, la relation humaine reste irremplaçable. La technologie peut cependant enrichir l’expérience

À retenir

• Le phygital : association de commerce physique et d’outils numériques

• Les clients apprécient ces expériences, mais le contact humain reste le plus marquant

• La recherche continue pour comprendre comment éviter les irritants dans ces nouveaux environnements